ステマ規制って何？対象となる行為や違反しないための対策を解説
企業が広告や宣伝であることを隠して、口コミやレビューで販促活動を行うことを「ステルスマーケティング」（通称・ステマ）と言います。
2023年10月1日から景品表示法の改正により、ステマが規制の対象となりました。
しかし実際のところ、ステマ規制とは何なのか、どこからが規制の対象となるのか、よくわからないという方も多いのではないでしょうか。
この記事では、ステマ規制について「対象となる行為・ならない行為」それぞれの具体例を交えながら解説します。
最後にステマ規制に違反しないための対策についてもご紹介します。
ステマ規制とは
ステマ規制とは、虚偽の口コミやレビューから消費者を守るために導入された法律です。
主にSNSやブログなどで広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング」を禁止する内容です。
これは、消費者が広告と知らずに情報を受け取ることで、誤った判断をしてしまう事態を防ぐためであり、事業者の宣伝活動の透明性を高め、消費者が正しい選択をできる環境を整えることがステマ規制の目的です。
消費者庁は規制の対象となるステルスマーケティングについて
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
と定義しています。
例えば、インフルエンサーが自然な形を装って商品を紹介する投稿も、実は企業からの依頼であれば違法となります。
企業がインフルエンサーに報酬や商品を提供して情報発信をしてもらう場合、それが広告だと明確にわかるように表示しなければなりません。
なお、ステマ規制はあくまで事業者に向けた規制です。そのため、もし違反が発覚した場合、事業者のみが処罰の対象となります。
インフルエンサーなどの第三者は規制の対象にはなりませんが、それでも正しい知識を持ち、違反に肩入れするような行為をしないよう注意する必要があります。
ステマ規制に違反するとどうなる？
ステマ規制違反が発覚した場合、事業者は課徴金納付命令という形で経済的制裁を受けることになります。
課徴金額は対象となる商品・サービスの売上高の3%（売上高が不明な場合は政令で定める方法で算定）と定められていますが、150万円以下の場合は納付対象外となります。
また、消費者庁から「措置命令」が下され、違反行為の撤回や再発防止が命じられます。
この措置命令に従わない場合は刑事罰の対象となり、2年以下の懲役もしくは300万円以下の罰金、またはその両方が科されるという重い処分を受けることになります。
さらに、措置命令を受けた事実は公表され、企業の信頼性が大きく損なわれ、ブランドイメージの低下や消費者からの信用失墜につながります。
このようにステマ規制に違反することは事業者にとって多大なリスクとなり得ます。
景品表示法にステマ規制が追加された背景
景品表示法にステマ規制が追加された背景には、近年のデジタル社会における消費者トラブルの増加があります。
特にSNSの普及により、一般の投稿に見せかけた広告が急増し、消費者が商品選びで混乱するケースが目立つようになりました。
たとえば、インフルエンサーが「個人的なおすすめ」として商品を紹介しながら、実は企業から報酬を受け取っているといった事例が問題視されています。
従来の景品表示法では、このような見えない広告を十分に規制できないという課題がありました。そこで、より現代に適応した消費者保護を実現するため、2023年10月1日から施行される改正で、ステマ規制が新たに加えられることになったのです。
この法改正により、広告であることを隠した投稿は違法となり、消費者が情報の出どころを正確に理解した上で商品選択できる環境が整うことが期待されています。
ステマ規制の対象となる行為
それでは実際にどのような行為をしたらステマ規制の対象となってしまうのでしょうか。規制の対象となる行為について、具体例を3つ挙げて説明します。
報酬や対価を与えていることを隠して第三者にレビューを促す行為
企業が芸能人やインフルエンサーなどに報酬や対価を与えてレビューを依頼をしているにもかかわらず、それを隠してあたかも純粋な感想のように見せかける行為は規制の対象となります。
例えば、化粧品メーカーがインフルエンサーに商品を提供し「愛用している」という設定で日常的なメイク動画の中で使用してもらうケースや、飲食店が食事ブロガーに無料で料理を提供し、その見返りとして「たまたま見つけた穴場レストラン」といった装いで好意的なレビューを書いてもらう行為などです。
気をつけなければいけないのは、好意的な投稿をするよう具体的に指示をしていなくても、無償で商品を提供するといった対価を与えることで「暗に肯定的な投稿をするよう促す行為」もステマとみなされる可能性があることです。
企業が一般ユーザーを装って自社の宣伝をしたり、他社の評判を落としたりする行為
企業が一般ユーザーを装って自社の宣伝をしたり、他社の評判を落としたりする行為も違法です。
たとえば、アパレルブランドがSNSで一般ユーザーを装って「この服、可愛い！」といった投稿を従業員にさせる行為や、口コミサイトにわざとライバル企業の悪い評判を書き込む行為などは禁止されています。
PRであることがわかりづらい広告や宣伝をする行為
「PR」や「広告」であると表示していても、それが消費者にわかりづらい形である場合は規制の対象となります。
たとえば、インフルエンサーのSNSで商品の宣伝を依頼した際に、PRの文字を小さくしたり薄くしたりすることや、大量のハッシュタグで「#PR」の表記を目立たなくさせる行為はステマとしてみなされる可能性があります。
ステマ規制の対象にならない行為
ステマ規制の対象となる行為に共通しているのは、いずれも事業者が広告であることを隠して消費者の判断を誤らせる可能性がある点です。
逆を言えば、消費者から見て広告であることを明確に判断できるものについては規制の対象にはなりません。
ステマ規制の対象にならない行為について、具体例を3つご紹介します。
消費者から見て広告であることが明らかである形での宣伝行為
情報の発信者や広告であることが明確で、消費者を誤認させる恐れがない状況での宣伝行為はステマ規制の対象外です。
たとえば、企業の公式SNSアカウントから発信される情報は、そもそも宣伝目的であることが明らかなため、「PR」や「広告」などの特別な表示は必要ありません。
また、テレビCMや商品紹介を目的とした雑誌の掲載についても同様です。
PRであることをきちんと明記した上で第三者に商品の宣伝をしてもらう行為
芸能人やインフルエンサーなどの第三者に報酬を支払って商品の宣伝を依頼する場合でも、きちんと「PR」や「広告」と明記した上で商品を紹介するのであれば問題ありません。
たとえば、インフルエンサーが投稿の冒頭で「〇〇ブランドとのタイアップ記事です」と明示したり、商品レビューに「提供：△△株式会社」と表示したりする場合は、広告であることを適切に開示しているため、違法とはなりません。
一般消費者が購入した商品の感想を口コミやレビューとして投稿する行為
自分で商品を購入した一般消費者が、その感想を純粋にSNSやブログなどに投稿する行為は規制の対象外です。
たとえ芸能人やインフルエンサーであっても、企業からの依頼や報酬がない場合は、自分で買った商品やお気に入りの店の写真などを投稿する行為がステマとみなされることはありません。
ステマ規制に違反しないためにやるべきこと
ここまででステマ規制とは何か、どのような行為が規制の対象となるのかを解説してきました。最後に、ステマ規制に違反しないために企業や情報発信者がやるべきことをご紹介します。
広告であることを消費者にわかるよう明記する
最も重要なのは、商品やサービスの紹介に関して報酬や商品提供などの経済的利益が発生する場合、必ずその事実を明確に開示することです。
投稿の冒頭に「PR」「広告」「提供」といった表示を入れたり、タイアップ記事であることを明記したりするなど、一般の消費者が一目で広告だとわかるような表示方法を採用する必要があります。
関係者との契約と広告表示ルールを明確に定める
事業者は広告やマーケティング活動に関わる全ての関係者と適切な契約を結び、ステマ規制の内容や遵守事項を明確に伝えることが重要です。インフルエンサーやブロガー、広告代理店などと連携する際は、広告表示のガイドラインを設け、それに従って情報発信するよう取り決めを交わしておきましょう。
社内の管理体制とチェック体制を整備する
企業内でステマ規制に関するコンプライアンス教育を徹底し、定期的なチェック体制を整備することも必要です。
マーケティング部門だけでなく、広報部門や法務部門なども含めた横断的な管理体制を構築し、投稿前の確認プロセスを明確にすることで、意図せぬ違反を防ぐことができます。
まとめ
ステマ規制は、消費者を守り、企業の広告活動の透明性を高めることを目的として施行されました。
具体的には、一般消費者が事業者による表示であると判別することが困難な広告や宣伝については規制の対象となります。
ステマ規制は違反すると、課徴金や措置命令など厳しい処分を受けるだけでなく、企業の信頼性が大きく損なわれる可能性もあるリスクある行為です。
しかし、広告であることを適切に開示し、関係者との契約や社内体制を整備することで、十分に対策が可能です。
これを機に自社のマーケティング活動を見直し、より信頼される企業へと成長させるチャンスにしてみてはいかがでしょうか。